Afinidade mercadológica: o que realmente define o alcance da sua proteção

Uma crença bastante disseminada entre quem registra marcas pela primeira vez é a de que a proteção conferida pelo INPI é delimitada pela classe de Nice em que o pedido foi depositado — como se cada classe funcionasse como um compartimento estanque, e a coexistência entre marcas idênticas ou semelhantes dependesse apenas de estarem ou não no mesmo número. Essa leitura simplifica demais um exame que, na prática, é bem mais refinado: o que efetivamente determina se dois produtos ou serviços são afins — e, portanto, se duas marcas parecidas podem colidir entre si — é a afinidade mercadológica, avaliada a partir de um conjunto de critérios que vai muito além do número da classe (Manual de Marcas do INPI, item 5.11.2).

O princípio da especialidade e seus limites

A proteção marcária é regida, como regra geral, pelo princípio da especialidade: uma marca é protegida em relação aos produtos ou serviços que assinala, não de forma absoluta contra qualquer uso por terceiros em qualquer contexto. Até aqui, a lógica de "cada classe é um universo próprio" parece fazer sentido. O problema é que produtos e serviços afins nem sempre estão na mesma classe de Nice — a classificação organiza produtos e serviços por critérios próprios de sistematização internacional, que não coincidem necessariamente com a lógica de mercado que aproxima ou distancia dois itens do ponto de vista do consumidor. Por isso, o exame de colidência não se limita a verificar se duas marcas estão na mesma classe: ele examina a afinidade mercadológica real entre os produtos e serviços especificados, ainda que estejam classificados em números diferentes (Manual de Marcas do INPI, item 5.11.2).

Os critérios que compõem a análise

A avaliação de afinidade mercadológica considera a natureza dos produtos ou serviços — composição, princípio de funcionamento, estado físico, e, no caso de serviços, a categoria a que pertencem —, a finalidade e o modo de utilização, a complementariedade entre eles, a existência de concorrência ou permutabilidade, os canais de distribuição empregados e o público-alvo a que se destinam (Manual de Marcas do INPI, item 5.11.2). Nenhum desses critérios funciona isoladamente como determinante absoluto. Canais de distribuição e público-alvo, em particular, são expressamente tratados como não determinantes isoladamente: dois produtos vendidos no mesmo canal, ou destinados ao mesmo público, não são automaticamente afins só por isso, assim como dois produtos vendidos em canais diferentes não deixam de ser afins apenas por essa distinção.

O que efetivamente aproxima dois itens, do ponto de vista desse exame, é a combinação entre eles. Um insumo e o produto final que dele resulta podem ser complementares mesmo pertencendo a classes distantes. Dois serviços com finalidades diferentes, mas que competem pelo mesmo orçamento do consumidor e são permutáveis entre si, podem ser considerados afins ainda que classificados separadamente. E, inversamente, dois produtos posicionados na mesma classe podem ter naturezas, finalidades e públicos tão distintos que a afinidade mercadológica entre eles seja praticamente inexistente.

Por que "registrar na classe certa" é insuficiente

A consequência prática dessa metodologia é dupla. Em primeiro lugar, um pedido de registro pode ser considerado colidente com uma marca já registrada em classe diferente, se o exame identificar afinidade mercadológica suficiente entre os itens especificados em cada um — o que frustra a expectativa de quem escolheu deliberadamente uma classe distinta pensando estar protegido dessa possibilidade. Em segundo lugar, e de forma simétrica, duas marcas depositadas na mesma classe podem coexistir sem problema, se os produtos ou serviços específicos ali listados não guardarem afinidade real entre si — uma classe agrega, por definição, um conjunto amplo e heterogêneo de itens, e nem todos os itens dentro dela concorrem entre si ou se relacionam do ponto de vista do consumidor.

Esse é o motivo pelo qual a estratégia de proteção de uma marca não deveria se resumir a escolher a classe "onde a empresa atua" e encerrar ali a análise. O alcance real da proteção depende de como os produtos e serviços foram especificados dentro daquela classe, e de como esses itens se relacionam mercadologicamente com o que já está registrado por terceiros — o que inclui, muitas vezes, classes diferentes daquela em que o próprio pedido foi depositado. Uma empresa que atua em um segmento específico pode precisar avaliar a afinidade mercadológica com produtos de classes vizinhas para saber se seu sinal está de fato livre, ou para dimensionar corretamente o quanto sua futura marca conseguirá bloquear o uso por terceiros em segmentos próximos.

A afinidade como ferramenta de duas mãos

Vista sob essa ótica, a afinidade mercadológica funciona como ferramenta de avaliação em dois sentidos complementares: de um lado, ajuda a identificar riscos de colidência antes do depósito, ao revelar afinidades que a classificação por si só não deixaria evidentes; de outro, orienta a construção de uma estratégia de proteção mais ampla, ao indicar em que direção — e não apenas em qual classe — a marca deveria buscar cobertura para efetivamente bloquear usos indevidos por parte de concorrentes que atuem em segmentos correlatos. Essa segunda camada de análise costuma ser subestimada, e é justamente ela que separa um registro obtido de forma apressada de uma proteção construída para durar e para de fato blindar o negócio.

Cada segmento de mercado tem sua própria lógica de afinidade, moldada por hábitos de consumo, cadeias de distribuição e práticas comerciais específicas, o que torna pouco produtiva qualquer generalização sobre "o que costuma ser afim" fora do contexto de um caso concreto. Avaliar com precisão essa afinidade — para saber onde depositar, com que especificação e com que expectativa real de alcance — é exatamente o tipo de análise que compõe um diagnóstico estratégico bem conduzido.