Por que duas marcas parecidas podem coexistir — e duas marcas diferentes podem colidir

É comum que um empresário observe duas marcas registradas com nomes visivelmente próximos e conclua que o INPI foi inconsistente ao conceder ambas. É igualmente comum o caso oposto: duas marcas com grafias bastante diferentes, e mesmo assim uma delas é indeferida por colidência com a outra. Essas duas situações, que parecem contraditórias entre si, decorrem do mesmo método de exame — um método que não compara elementos isolados, mas a impressão geral que cada conjunto produz (Manual de Marcas do INPI, item 5.11.1).

Três aspectos, uma única impressão

O exame de colidência observa simultaneamente três aspectos: o gráfico, que envolve formas, cores e arranjo visual — relevante inclusive em marcas nominativas, pela disposição das letras e não apenas por sua grafia; o fonético, que trata da sequência de sílabas, da entonação e do ritmo de pronúncia; e o ideológico, que diz respeito às ideias evocadas pelo sinal, capaz de aproximar marcas de formas de apresentação completamente diferentes — uma nominativa e uma figurativa podem colidir ideologicamente se ambas remetem ao mesmo conceito (Manual de Marcas do INPI, item 5.11.1). Nenhum desses três aspectos decide sozinho. Uma marca pode ser foneticamente distante de outra e ainda assim colidir por proximidade ideológica; pode ser graficamente parecida e não colidir, se o conjunto, tomado como um todo, produzir impressões distintas no consumidor.

Imagine duas marcas nominativas para o mesmo segmento de bebidas: uma composta por um termo de fantasia seguido de um sobrenome comum, e outra composta pelo mesmo termo de fantasia isolado. A semelhança textual entre ambas pode ser considerável, mas se o elemento comum — o termo de fantasia — for pouco distintivo e amplamente utilizado por terceiros naquele segmento, a impressão de conjunto pode ser suficientemente diferente para permitir a coexistência. Já duas marcas com grafias distantes, uma em português e outra correspondendo à sua tradução em outro idioma amplamente explorado no país, podem colidir ideologicamente, porque evocam exatamente a mesma ideia no consumidor — a imitação ideológica alcança traduções, avaliada caso a caso, desde que o idioma seja explorado no mercado nacional (Manual de Marcas do INPI, item 5.11.1).

Elemento principal e elemento secundário

Marcas compostas por mais de um elemento — um termo de fantasia associado a uma expressão descritiva, por exemplo — não são comparadas dando peso igual a todas as suas partes. O exame identifica qual elemento exerce papel dominante na formação da impressão geral, considerando dimensão, posição relativa, recursos de destaque como tipologia, moldura ou cor, e a relação conceitual entre os elementos (Manual de Marcas do INPI, item 5.11.1). Um dado que costuma surpreender quem não acompanha esse tipo de exame de perto: um elemento que, isoladamente, sequer seria registrável — por ser descritivo ou de uso comum — ainda pode ser considerado dominante dentro do conjunto, se for ele que capta a atenção do consumidor e organiza visualmente ou foneticamente a marca. Quando, por outro lado, vários elementos exercem impacto equivalente, o exame reconhece que não há elemento principal, e a comparação passa a considerar o conjunto de forma mais distribuída.

O desgaste do signo como fator de proteção — ou de fragilidade

Um dos elementos mais técnicos do exame de colidência é a avaliação do desgaste do signo: quanto mais um termo se repete em marcas registradas de terceiros dentro do mesmo segmento, menor a força de bloqueio que esse termo consegue exercer contra novos pedidos (Manual de Marcas do INPI, item 5.11.1). Esse critério explica por que determinados termos amplamente usados em um setor — evocando qualidade, origem ou uma característica comum ao produto — convivem em dezenas de marcas registradas sem que nenhuma delas consiga bloquear as demais: o termo, por si só, já não exerce função distintiva forte o suficiente para sustentar exclusividade. Ao mesmo tempo, esse mesmo raciocínio funciona em sentido contrário para termos genuinamente originais: quanto mais distintivo é o elemento, maior o risco de que sua reprodução parcial, ou até com acréscimo de outro termo, seja considerada colidente, porque o núcleo semântico do sinal — aquilo que efetivamente o identifica — permanece reconhecível (Manual de Marcas do INPI, item 5.11.1).

Por que a análise elemento por elemento induz a erro

A tentação de comparar marcas letra por letra, ou de contar quantas sílabas coincidem, é compreensível, mas metodologicamente equivocada. Duas marcas podem compartilhar praticamente todas as suas letras e ainda assim conviver, se a impressão de conjunto — considerando elemento dominante, grau de desgaste do termo comum e distância ideológica — for suficientemente distinta. Da mesma forma, duas marcas sem nenhuma letra em comum podem colidir, se a tradução de uma reproduzir o núcleo semântico da outra, ou se a composição visual de ambas evocar a mesma ideia central. É esse tipo de análise, feita sobre o conjunto e não sobre fragmentos, que determina o resultado de um exame de viabilidade sério — e é também por isso que uma avaliação de risco de colidência não pode se limitar a uma busca textual simples.

Cada combinação de elementos, segmento de mercado e grau de distintividade produz um cenário próprio, e generalizações sobre o que "costuma" colidir tendem a falhar diante de casos concretos. A forma correta de avaliar se um sinal está livre para depósito, ou se um registro já concedido está exposto a contestação por parte de terceiros, é reproduzir esse mesmo raciocínio técnico sobre o caso específico — o que é, em essência, o objeto de um diagnóstico estratégico de viabilidade.